西部半决赛勇士队与火箭队打进第四场，刀光剑影，火花四溅。 尽管美国的收视率下降，但收视率却逆势上涨。 腾讯在中国的直播覆盖了数千万观众。 ，并在G4比赛结束时逼近5000万大关，展现了顶级体育IP中顶级游戏的号召力。

不过，与场上火勇之战的火热状态相比，相应的体育营销还是显得有些冷清。 虽然作为一个赛季的高潮，这是一个场均覆盖千万人次的流量阵地，但对于坚持观看NBA直播的观众来说，从“隐形瘦”到“未来科技瘦到隐形”的场景，比赛暂停时，詹姆斯·邦德占据工作室对他们来说已经是司空见惯了。 当主持人说话时，他身后的大屏幕上也会出现相应的安全套广告。 除了之外，熟悉这一“核心”地位的其他品牌还包括另一个避孕套品牌和治疗脚气的。

问题是，为什么没有配套品牌争分夺秒地参加如此受欢迎、享有盛誉的顶级赛事呢？

▲火勇总决赛系列赛的每一场比赛都吸引了千万人的关注。

在腾讯体育的NBA直播中，各种形式的广告实际上是大面积存在的。 这也是他们在高成本下必须做出的商业选择。

2015年，腾讯以五年超过5亿美元的价格拿下NBA在中国新媒体的独家版权。 此后，乐视体育、当代名城等获得了德甲、西甲等多家新媒体的版权。 体育界也对此表示欢迎。 让我们来看看一些“转折点”。 然而，真正的“春天”尚未到来，变现成为这些龙头企业的首要问题。 具体到腾讯的NBA直播，如果还有其他更多的选择，恐怕他们也不希望杰士邦、大克宁这样的广告商如此抢镜，而一向视形象和品牌为生命的NBA，更不可能接受这一点。 很长一段时间以来，NBA 比赛都伴随着广告。 现在的结果出现腾讯西甲直播，是因为双方都做了一些博弈和妥协。 至于妥协的原因，无非是无法承受营收压力。

虽然具体数字不详，但腾讯每年仅在NBA版权方面的投入就超过1亿美元，再加上ESPN内容合作、高端工作室、衍生内容剪辑制作以及高清直播产生的海量带宽成本等等，每年的投资都是以亿来计算的。 怎样才能把钱赚回来呢？ 在视频平台现有的商业模式下，除了会员付费和道具购买之外，更重要的还是广告销售。 这背后的经营压力可想而知。

更残酷的现实是腾讯西甲直播，新一轮的NBA新媒体版权正在谈判中，无论怎样，成本都会不断上升。 如果只依靠 和 Daxon，他们需要出售多少盒子才能盈利？

在直播过程中，我们可以看到腾讯体育对JSBO这样重要客户的重视和“投入”。 解说员王猛还为此专门拍摄了视频广告，传达“持久”的理念。 詹姆斯·邦德甚至还参与了腾讯体育的其他项目。 例如腾讯西甲直播，腾讯在其网站上发表了一篇文章《与Pao预约腾讯企鹅跑？》 这七夕吉斯棒又好好玩了”——这样“拼尽全力”的做法，如果是在央视这样正经的平台上，恐怕无论对方花多少钱，这样的广告都不会出现。被允许存在。

这个案例也提醒了很多体育行业的企业，体育行业还没有那么高端。 像腾讯这样的BAT大公司在残酷的现实面前一定要如此“脚踏实地”。 我们应该做什么？

在理想的世界里，无论是NBA还是腾讯，他们肯定会很高兴看到更符合体育基调、更先进的品牌进来。当NBA版权运营到第四季时，结果将是达克宁和詹姆斯·邦德将占据C位。 只能说明更多的大品牌不喜欢这个IP。 可能有几个原因。

1、流量不够大。 NBA比赛直播已经是体育赛事中的顶级流量，但与综艺、娱乐等数亿甚至数十亿的IP相比，仍然显得微不足道。 在相同的传播渠道中进行选择时，大品牌更愿意信任娱乐IP，体育本身基础比较差，金字塔的基础需要巩固；

2、覆盖人群不够广。 多年来，体育迷（大部分是男性）互相嘲笑对方是“屌丝”。 某种程度上，这是行业所覆盖人群的真实反映。 在体育用户中，NBA球迷已经被认为是相对较好的群体，但他们也面临着同样的挑战。 现实情况是，男女比例极不平衡，转化率有限。 此外，中国体育人群的普遍付费意识和能力还比较薄弱。 需要一个相对较长的培育期。 这需要全行业的共同努力；

3、广告主对产品投放的需求。 由于电子商务的快速发展，现在广告主对广告带货的效果有了越来越直接的要求。 他们愿意投入1元的广告来获得1元甚至2元的收入。 然而，除了现有粉丝购买力有限之外，原因之一是作为中介媒体平台和第三方营销机构，迄今为止并没有太多具有真正行业推动价值的案例。

这次中美赛事广告的对比，给我更深的感受。 美国广告讲故事的能力总是让人印象深刻，但我们大部分广告还停留在推特上喊“买买买”的阶段。 以我个人的经历为例，很多片头广告一播出我就舍不得关掉。 对于国内来说，消除广告是我们很多人购买会员的主要原因。 詹姆斯·邦德请王蒙和柯凡拍摄的衍生广告，无论质量如何，在形式上都算创新。

4、广告主尚未形成固定的体育营销模式。 现在很多品牌在做营销的时候，一说到体育，就把奥运会、世界杯、欧洲杯作为营销的一方面。 他们感兴趣的并不是体育运动本身，而是这些赛事本身具有很强的社会话题和影响力，所以在做预算的时候，体育营销自然也被纳入其中。 但像英超、NBA这样的常规赛事，长期来看很难实现。 每年都纳入他们的营销范围，因此错过了一些即使流量大、影响力大的活动，对双方来说都是损失。

最后但并非最不重要的一点是，体育营销在中国仍然相对较新。 直到这几年，专业机构才真正开始进来，与每年动辄上百甚至上千亿美元的欧美市场相比，简直是小菜一碟。 不开。

从这个角度来看，体育赛事广告的“达克宁杰斯潘时代”是一个必经阶段。 从痛苦中寻找赞助商，从尝试中获得机会，从信仰中培育市场。 只有这样，我们才有未来。