体育仍是平台公司发展的重点。对于这些版权竞技场的运动员来说，获得版权，只相当于拿到了资格证书。你能否坚持到终点线，能否击败你的竞争对手和你自己，并取得最后的胜利，取决于你的具体能力和玩法。

作者|智超

编辑：

奥运会的“参与者”从来不仅仅是运动员，比如广告商和广播媒体，也是“奥林匹克五环”中的竞争者。他们之间唯一的区别是，运动员的愿景是奖牌和体育精神，而后者的愿景是商业价值的提升。

毕竟，这项四年一度的体育赛事是全球关注的焦点。对于广播平台来说，虽然价格昂贵，但也意味着巨大的曝光机会和丰厚的广告和营销收入，这可以成为平台直接拉开差距，甚至重塑行业格局的绝佳机会。

正如最优秀的运动员可以站在奥林匹克舞台上一样，转播权也只会落入顶级球员的手中。以近十年的国内播出权为例，非常清晰地展示了流量迁移的路径：2008年，风头属于以搜狐为代表的门户;2016 年，以腾讯、阿里为代表的大厂抢走了这波流量;2022年，以快手为代表的短视频+直播平台，在奥运会的传播中发挥更加重要的作用。

毫无疑问，这是一场不亚于奥运会本身的激动人心的比赛。

01

迁移

“街上到处都是我们公司的广告。”

2008 年，吴婷从清华大学毕业，顺利进入搜狐工作，公司就在学校的西门，她对老板最深的感情来自两个方面：系里近三分之一的同事都是清华人;“看搜狐奥运”的广告出现在北京的公交车和停车标志上。

这是互联网首次在奥林匹克赛事中展示放大镜效应。

那一年，中国的互联网用户数量达到 2.53 亿，其中 5 人是 18 至 30 岁的年轻用户，其中许多人已经开始使用计算机作为接收信息的主要入口。张朝阳显然是想借奥运会，把搜狐做成更多互联网世界年轻人的流量入口。

奥运会的争夺战提前三年开始。张朝阳后来回忆说：“竞价过程非常激烈，就像过去几个城市的竞价一样。

搜狐最终拿下了“北京奥运会赞助商”的身份，也成为奥运会历史上第一家互联网赞助商，紧随其后的是北京奥运会官网、刘翔官网、各体育协会官网、32个奥运运动官网的运营权。此外，它还是“中国代表团发布官方信息的唯一互联网窗口”。

其他门户并不止于此。2007年，腾讯、网易、新浪发布《奥运报道联盟联合宣言》，并与38个网站联合成立了“奥运报道联盟”。在四大门户网站相继获得转播权后，马化腾在内部军令：腾讯要争夺奥运覆盖流量第一名。搜狐也在内部喊出“比竞争对手快 60 秒”的口号。

奥林匹克“转播权”成为该门户网站的摇钱树。

根据 AC 的调查，这四大门户网站占据了奥运会报道在线流量的 80% 以上。财经表现方面，四大门户的广告投放在第二季度均创下历史新高，而第三季度，四大门户的总收入再次创下新高，首次突破 1 亿美元。其中欧冠女排比赛视频直播，新浪广告收入同比增长超过 40%;搜狐的品牌广告增长了 66%。

从那以后，每届奥运会都会上演类似的故事。只是随着流量的迁移，竞争的 “运动员” 将呈现出新的面孔。

当 2016 年里约奥运会开幕时，“四个门户”时代已成为过去，腾讯和阿里巴巴两大巨头引领潮流。腾讯体育和腾讯视频买下了奥运转播权，在奥运会开幕前三天，阿里体育也联手优酷获得了奥运转播权。

现在看来，这是属于长视频网站的最后一份“奥运荣耀”。

2019 年，国内短视频用户使用时长首次超过长视频。2020 年，短视频成为国内用户使用时长最高的 App 类型。这种迁移的结果随后反映在奥林匹克版权的购买力上。2021 年 5 月，快手宣布将获得 2020 年东京奥运会和北京 2022 年冬奥会的视频点播和短视频权利。

就这样，从四大门户，到AT双头垄断，再到以快手为代表的短视频平台，奥运版权的场馆变成了巨头交替的舞台。在刚刚结束的北京冬奥会上，随着越来越多的年轻人在快手上追逐赛事，参与内容互动，以更身临其境的方式感受冬奥魅力，这种流量迁移也成为了时代最生动的注脚。

02

怎么玩

温慧这个90后女孩，平时不喜欢看体育赛事，但在快手上，她一口气把《小兔子荆棘壳》的短视频刷完了。这个 1 岁的女孩一年前就学会了滑雪，因为冬奥会宣传片里出现了可爱的滑雪视频，她被称为“雪场最美的幼崽”。冬奥期间，《小兔刺壳》多次登上快手热榜，多段视频播放量突破1000万。

与以往任何一种传播形式不同，短视频在产生亲密感和沉浸感方面具有得天独厚的优势。驰

骋在赛场上的运动员们，也会在短视频平台上分享自己的真实生活。获得短道速滑金牌的任紫薇在快手上发布了自己的理发视频，引来了30万个赞。有粉丝开玩笑说：还不是过年呢，紫薇，你不是有大叔吗？

范可欣分享了自己奥运前的穿衣过程，有粉丝兴奋地表示：范范终于穿上了裙子。同为短道速滑冠军的张辉也展示了自己在快手的宝宝，并分享了儿子为自己创作的肖像。

这种互动方式在 20 多年前是不可想象的。

在 1996 年亚特兰大奥运会上，许多中国年轻人依靠报摊上的《奥林匹克快车》和《奥林匹克特别版》了解奥运会，他们热衷于向杂志寄信表达他们对奥运会的看法。从那以后的 20 年里， 经历了从短信和网站评论部分到社交媒体的转变。

由于互联网改变了人们观看奥运会的方式，源自奥运会的互动玩法也变得更加丰富。例如，在 2012 年伦敦奥运会期间，仅在开幕当天，新浪微博上就有 1.2 亿条与奥运会相关的帖子。刘翔比赛期间，新浪微博每秒发布 19183 条微博，比赛结束后一小时，与该话题相关的帖子达到 410 万条。

在微博上讨论刘翔的退休，成为一代年轻人的集体回忆。

相较于图文互动，视频内容形式为年轻人提供了更多的观看比赛选择。在北京冬奥会上，包括任紫薇、范可欣、金博洋、孔凡珏等在内的多位冬奥健儿已经落户快手，他们将发布视频并与站内知名主播连线，分享用户更感兴趣的话题。

此外，快手还邀请了多位退役运动员和教练员为活动讲解。比如，苏翊鸣拿到奖牌后，快手就邀请他的前教练聊聊他鲜为人知的训练往事。

这

来到短视频的奥运明星们都非常“跟风顺风”欧冠女排比赛视频直播，金博阳在快手送了 66 个冰墩墩，掀起了一股“送冰墩墩”的浪潮。范可欣和郎平随后也送出了 88 个冰墩。任紫薇甚至发了 666 冰墩墩，视频点赞了 180w 以上。

除了满足用户对“追星”的需求外，本届冬奥会也延续了在获得播出权的内容平台上自制节目的传统，内容种类更加丰富。快手特别打造了《冰雪英雄》、《冰雪快车》、《冰雪团队相遇》、《新年冰雪季》等多档自制节目。

此外，快手还推出了一系列短片《二十》，记录了冰雪度假村保安、奥运志愿者等默默为冬奥献计的普通人的故事。该短片被人民日报社表扬。

让更多的人被看到，拥抱各种生活，这就是快手的理念，也是区别于其他直播平台最重要的标签：当平台聚焦网红运动员时，关于冬奥会，其实还有更多值得一看的人和事。

03

挑战

营销界有句话说，投资 1 亿美元可以将品牌的全球知名度提高 1%，赞助奥运会可以将知名度提高 3%。

这

巨大的营销价值使奥林匹克版权成为媒体平台的有力工具。央视主持人张斌曾透露，在里约奥运会期间，中国女排决赛的直播创造了中国体育电视直播史上单场比赛最大的广告收入，总金额接近1亿。

媒体投资管理机构群邑（）近日宣布，受2008年北京夏季奥运会的推动，整个国内媒体广告行业将增长22%。

在全球范围内，高投入、高回报是奥运版权业务的最大特点。

NBC 拥有 2012 年至 2032 年在美国转播 10 届奥运会和冬奥会的转播权，并为这些转播权支付了高达 120 亿美元的版权，但回报也相当可观。

NBC 估计，对 2020 年东京奥运会的 17 天报道将为 NBC 带来超过 12 亿美元的广告收入。而在 2016 年里约奥运会期间，在开幕式之前，NBC 通过广告收回了当年的版权成本。

在中国，中央电视台是奥林匹克版权的唯一购买者，但其他在线媒体可以通过分发获得版权。根据公开资料，2012年伦敦奥运会版权根据不同的权益分为三个等级，最高5500万元，最低2800万元。2016 年，奥运会版权费上升到 1 亿元，但在赛事开始前，腾讯体育收回了所有投入成本，包括 1 亿元的版权费。

即使受到疫情的影响，奥运会的广告效应仍然很强。

2021 年第三季度，快手的线上营销服务收入在互联网广告收入疲软的背景下，借着东京奥运会转播的到来，仍然逆势增长。北京冬奥会期间，与快手合作进行品牌营销的大客户超过 20 家，包括中国移动、联想、三星等。

除了快手平台本身，他们瞄准的自然是奥运流量。

数据显示，冬奥期间，快手相关终端内外的奥运相关作品和话题视频总观看量达到 1544.8 亿次。其中，冬奥会点播播放量达到79.4亿次欧冠女排比赛视频直播，快手自制节目《冰雪英雄》《冰雪速递》《二十》《冰雪团队相遇》《新年冰雪季》也带来了42.5亿次观看量，全奥CALL视频总数为708亿次。

受惠于冬奥会等因素，快手的股价年初至今一直高企，成为表现最好的中概股之一。

作为一项双赢的事业，奥运“五环”的魅力可以超越国家、比赛、语言和时间也就不足为奇了。其实，这也是许多体育赛事的共同魅力，人类在赛场上所展现的体育精神，包括挑战极限、勇于面对未知未来、团队合作的拼搏精神，具有更永恒、更深远的感染效应。

因此，体育赛事已成为互联网平台的一个持久内容部分。

快手已经布局了很长时间。2019 年，它与 CBA 联合推出“快手篮球光合作用计划”，在内容创作和青年选拔方面进行合作。早在东京奥运会之前，快手就买下了CBA联赛的转播权和NBA联赛的二次创作权。近日，快手宣布获得欧冠转播权。

数据显示，冬奥会、奥运会、NBA、欧冠等重大赛事，都以 35 岁以下的年轻用户为主要用户群体。此外，用户在体育内容上花费的时间更多。快手第三季度收益报告显示，快手用户在体育内容上花费的总时间是其平均用户时间增长的四倍多。

体育内容对用户的吸引力是显而易见的。仅上一季，就有 10 万作者发布了 26.7 万部短视频作品，总浏览量达到 88.3 亿次。

如今，快手的运动生态已经形成了一个正向循环。快手 CEO 程义晓在 2021 年第三季度财报电话会议上表示，公司从去年年底（2020 年）开始推出了大量体育内容，我们非常关注这些内容的权益以及相关用户互动活动的发展。随着系统化内容运营的发展，体育内容的渗透和消费以及创作活动显著增加，这已经反馈到我们的内容供给端。

可以预见，体育将继续成为平台公司发展的重点。当然，对于这些版权赛场的运动员来说，拿到版权也就等于拿到了资格证书。你能否坚持到终点线，能否击败你的竞争对手和你自己，并取得最后的胜利，取决于你的具体能力和玩法。答案从来都不是一刀切的。至少在这一盘中，快手拿到了他想要的奖牌。

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